界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
始祖鸟加码女性市场，第一步先从女性营销做起。
3月7日，始祖鸟通过官方微博账号发布记录片《她山之路》，由演员文淇、专业登山者罗静和设计师龙红紫娓出镜作为主角。作为一部时长只有2分58秒的短片，《她山之路》情节并不复杂，简单来说就是记录三位主角攀登高海拔山脉的经历。
拍摄记录短片已经成为始祖鸟固定的营销手段。其在2023年冬季推出纪录片《山雪之道》，强调户外滑雪背后的文化故事和安全意识；更早之前推出的《心中的火焰》，则通过记录攀登者何川远征川口塔峰，来强化始祖鸟产品的专业性。
让《她山之路》不同的地方在于，始祖鸟在相关微博的配文中用了#她山万里柔以致远#和#始祖鸟女孩#两个标签。临近妇女节，这明显是针对女性消费者进行的营销。而这也不是始祖鸟第一次进行女性营销。
2022年3月，始祖鸟发起名为“她主场”的山地课堂活动，邀请10位女性前往西藏攀登骆堆峰，并同样用纪录片将整个过程拍摄下来。而更早之前的2020年，始祖鸟宣布模特刘雯为首位全球代言人时，就已经展露了发力女性市场的意图。
始祖鸟没有马上将其招牌的户外服饰，例如冲锋衣和滑雪服，推向女性消费者。官宣刘雯为代言人后，始祖鸟首先在其面向商务人群的“Veilance”支线中拆分出名为“Veilance Women”的女性系列，随后又推出更为年轻的“System_A”系列。
近年女性运动市场快速发展。根据京东发布的《2022年女性消费趋势报告》，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中女性运动T恤、瑜伽裤等品类的销售额同比增长均超10倍。这是运动品牌将更多资源投入到挖掘女性消费者潜力的原因。
但从始祖鸟的举措也不难看出，在运动领域，尤其是户外领域里，女性的消费能力仍然没有完全得到认可。Lululemon的崛起让人们看到了女性强大的消费力和一片相对空白的市场。但纵观这些年成立的“女性运动品牌”，大部分都聚焦于瑜伽和跑步这类都市运动类型。
在诸如滑雪和登山等户外运动里，男性仍然占据绝对的主导。这不仅是男性消费者的群体数量更多，人们认知也普遍倾向于相信男性更擅长这些运动。社会潜意识里，男性有着更高大、身材和更强的体能和挑战极限的天性，自然更适合这类高强度运动。
当一个运动领域被特定的男性主导，品牌想要加码新领域必然就会面临一些挑战，比如了解并愿意购买的女性消费者是否充足，以及当面向更多女性群体后，品牌形象和营销策略要如何扭转。这些都是非常现实的问题，处理不好可能会让品牌陷入争议漩涡。
这解释了为何始祖鸟加码女性市场的第一步，会从更偏时尚和商业风格的支线入手。这样做的好处在于，始祖鸟能够从相对都市化的领域接触到女性消费者，快速建立起品牌认知。直接从高强度的户外运动切入往往会抬高让消费者认知的门槛。
不过，即使始祖鸟发力女性市场的策略已经从最初关注时装和都市属性，逐渐回归到了原本的专业户外运动领域。但其在女性领域的投入仍然和男性有差异。最直观的表现便是，在始祖鸟天猫官方旗舰店上，男子专区有199件产品，而女性产品只有62件。
目前始祖鸟女性服饰业务的占比为22%，而计划则是在未来将占比提升至40%。其母公司亚玛芬体育在招股书中提到列举的举措包括包括更多的品种、更多元的色彩和更新颖的版型，以及与女运动员更密切的合作。
能关注到女性市场的运动品牌不止始祖鸟，也不只是在户外领域。
除了最初就是针对女性而诞生的Lululemon，同属于安踏集团的可隆和Peak Performance都想从中分一杯羹。可隆计划在2025年前，持续提升女性消费者的占比；Peak Performance直接将女性消费者作为主力目标用户，卖点就是服饰上的色彩更多元的色块装饰。
平价大众市场的竞争也极为激烈。斯凯奇在2月正式推出自在瑜伽系列新品，包含女士运动内衣、紧身裤、运动外套。这是其首次推出专门的女性瑜伽系列产品。斯凯奇对其颇为重视，让品牌代言人赵露思拍摄广告并出场直播带货。
在竞争白热化的运动品牌市场里，仅仅有好的产品已经不够。一个品牌能讲出什么样的故事，传递出什么样的价值观，对销售额同样有决定作用。即使这种作用在短期内无法体现，一个更多元和包容的形象也能博得已有消费者的好感，进而建立起忠诚度。
对于始祖鸟来说也是如此。尽管女性服饰销售额占比不算太高，但在全行业都发力女性市场的趋势下，它作为当下最火热的高端运动品牌之一，必然要有所行动，证明自己在热点敏感和价值观层面不输其它竞争对手。
这样的背景下，一个运动品牌要想在竞争中突围，除了强调产品，另一个方法自然就是塑造价值。简单来说就是讲故事。这套做法在当下这个强调女性视角营销的时代里受用，也容易强化品牌形象。
始祖鸟的纪录片和集结女性登山的社群活动，都是讲故事和造价值的手段。而这类营销能够吸引人的一个点，便讲述女性如何在一个被男性占据主导的领域里发挥自己的能力。矛盾总是特别吸引人。
不过，最终是否能够持续在市场中引发消费者共鸣，仍然需要时间才能验证。但至少《她山之路》微博评论和转发均过千的数据，算得上是一个还不错的结果。
